Depuis les premières années de la publicité télévisée, le marketing a su largement renouveler le genre. Et pour cause, nous sommes aujourd’hui bien loin des vieux spots dont le seul but était de nous présenter en quelques précieuses et chères secondes un produit, sa fonction et ses bienfaits. Souvenez-vous des premières publicités pour la lessive et de la caricature faite par Coluche « la lessive qui lave plus blanc que blanc ». Désormais la publicité n’a plus pour seul but de vous venter la qualité d’un produit. En effet, plus qu’au produit, c’est à la marque que l’on souhaite faire adhérer le spectateur pour l’engager et le fidéliser. Et pour cela, les publicistes ont deux armes de choc : le marketing sensoriel et le storytelling.
Quand la publicité fait appel à vos sens
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Le marketing sensoriel, comme son nom l’indique, est une approche marketing qui va solliciter un ou plusieurs des 5 sens des personnes ciblées : la vue, l’ouïe, l’odorat, le goût, le toucher. Et si l’on pourrait croire que la publicité vidéo n’est limitée qu’aux deux premiers, il n’en est rien. En effet, l’usage des sens est aisément suggéré y compris à travers la vidéo. N’avez-vous jamais remarqué les gros plans réguliers sur les mains d’un conducteur caressant le volant d’une voiture ; où le focus sur un cuisiniez humant les vapeurs d’un plan, ou l’émotion du goût transmise par le jeu des acteurs. Ainsi, au-delà de ce que l’on vous donne à voir et à écouter dans un spot pub, l’intégralité des sens est aujourd’hui sollicitée grâce au talent des publicités et à la science du marketing sensoriel.
Et cette nouvelle posture n’est pas anodine. En effet, en sollicitant vos sens, c’est à la dimension émotionnelle que l’on s’adresse. Par l’émotion, c’est l’attachement, l’appropriation, et finalement la fidélisation que l’on vise. Or on sait qu’un client fidèle est bien plus rentable pour une entreprise qu’un client à conquérir.
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Quand la publicité vous raconte une histoire
Au-delà des sens à proprement parlé, la publicité mise également sur le récit et l’émotion qu’il suscite à travers une approche aujourd’hui bien connue : le storytelling. L’idée à travers les films publicitaires n’est plus de présenter un produit, mais de raconter une histoire au sein de laquelle le produit est un « personnage » ou un accessoire majeur. Si cette approche est nettement employée aujourd’hui en communication et en marketing, c’est une fois parce que l’audience est beaucoup plus sensible et attentive aux récits qu’aux messages directs. Certaines suites de publicité se présentent parfois comme une succession d’épisodes, ou comme un rendez-vous attendu.
L’une des plus grandes marques exploitant le storytelling avec talent est Coca Cola. En effet, de plus en plus la célèbre boisson n’est plus présentée de manière frontale dans les publicités vidéo, mais à travers une histoire (le petit ours de blanc de Noël, le petit monde du distributeur…) ou des vidéos mettant en scène des instants de partage et de solidarité autour d’un verre (bouteille que l’on ne peut ouvrir qu’à deux, besoin d’aide pour attraper sa bouteille dans un distributeur…).
Ainsi, les professionnels du marketing s’attaquent aujourd’hui à nos émotions. Ils suscitent ces dernières pour valoriser leur image de marque, créer un attachement à la marque qu’ils défendent, et bien évidemment l’engagement via l’achat récurrent.
